BBA高管组团取经新势力｜直击2023上海车展

“今年人好多！”“新车好多呀！”“展馆里好热！”诸如此类的感叹在今年的上海车展展馆内不断上演。也让一众参展商、媒体人在疫情阔别三年之后，重新感受了一把来自上海车展的“热情”。

机场接机人头攒动、铺满上海的车展广告、跨国品牌高管扎堆观展、新势力展馆人气爆棚、馆内餐饮一座难求，这些也都是本届车展超高人气的缩写。

在经历了三年疫情和三月史无前例的价格大战后，我们欣喜地发现，在本届上海车展前夕，奔驰、宝马等一众“传统豪门”再次恢复了品牌之夜活动。并且，BBA三家主流豪华车企的全球掌门人悉数到场，为各自品牌的新能源转型站台打call了。

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面对新势力以及自主品牌从各个维度建立起的新能源产品优势，传统豪华品牌的紧迫感却也在本次上海车展上体现得淋漓尽致。

BBA上演“清一色”电车阵容

过去，以奔驰、宝马、奥迪为代表的德系BBA，凭绝对的实力引领着国内豪华车市场的主流风向标。

现如今，面对中国这一全球最大的单一市场，如何更好地参与本土化竞争，成为包括宝马、奥迪、奔驰在内的传统豪华品牌关注的重点。随着燃油车市场份额逐渐被新能源车所替代，留给BBA等豪华品牌转型电动化的宝贵窗口期也进入倒计时。

本届上海车展，新能源车型和相关技术如无意外地站上了“C位”。无论是合资品牌，还是自主品牌，展台的显眼位置基本被新能源车型占据，燃油车往往处在展台的边缘位置。

对于奥迪而言，本次车展最大的特色就是其首次携纯电动产品阵容参展，在今年的展台上，你甚至看不到一台奥迪燃油车的身影。

在奥迪亮相的产品阵营中，包括现有的奥迪e-tron系列车型，以及定位高性能轿跑的奥迪RS e-tron GT。同时，基于PPE豪华纯电动平台打造的下一代智能网联汽车奥迪A6 Avant e-tron概念车也将实现量产。此外，还有旨在展示奥迪未来出行理念的urbansphere概念车也一同亮相。

根据奥迪此前发布的“Vorsprung 2030”战略来看，从2023年至2027年，奥迪三分之二的投资将用于未来电动化和数字化领域，并计划2023年底前，发动最大的产品攻势，到2027年，基于MLB Evo、MEB、J1和PPE四大电动平台的电动化车型将覆盖所有细分级别。

而同样以全电动化车型阵容参展的还有宝马集团，本届车展上，宝马集团首次以全电动化车型阵容参展，带来包括BMW i3、i4、i7、iX1、iX3、iX、插电式混合动力全新BMW M760Le等20款新能源车型。其中纯电动M性能车与BMW旗舰车型相结合的纯电动BMW i7 M70L、BMW XM Label Red限量版和BMW iX1三款BMW电动化车型迎来全球首发。

在车展前夕的宝马之夜上，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐以长达4分多钟的中文发言“震惊四座”。过程中他反复强调宝马“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”，更坦言宝马集团近半个董事会都来到了活动现场，足见其对中国市场的重视。

根据规划，宝马集团将从2025年下半年开始投产新世代车型。在随后的24个月内将有至少6款新世代车型实现量产，包括一款运动型多功能车（SAV）和一款BMW 3系所在细分市场的纯电轿车。

而对于中国市场的重要性，同为“德系三强”的奔驰也抱有同样的看法。“中国是奔驰最大的市场，也是迈巴赫品牌最重要的市场之一”，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松的一句话也为奔驰的电动化战略定下了基调。

两年前的上海车展上，梅赛德斯-奔驰开启了电动元年，两年后的今天，梅赛德斯-奔驰在发布会上展示了其在电动化转型道路上的最新成果。

本次上海车展，全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV全球首发；G级越野车首款纯电车型一一EQG概念车中国首秀；全新EQE纯电SUV迎来中国首秀；全新梅赛德斯-AMG纯电EQE 53 4MATIC+也亮相车展。其中作为全球首发车型，全新梅赛德斯 - 迈巴赫 EQS 更是成为此次展台的焦点，这款车型的面世也宣告了迈巴赫品牌正式启动了电动化进程。

奔驰方面表示，全品牌电动化阵容，不仅令梅赛德斯 - 奔驰实现品牌的全面电动化， 更进一步构建起中国市场最为丰富的豪华新能源产品阵容。根据规划，到2023年底，梅赛德斯-奔驰在中国的新能源产品矩阵将达到17款。同时奔驰预计，届时其在中国的研发团队规模将增长至2000人，较2020年增长近一倍。

细心的朋友不难发现，以往大多数国际品牌的战略布局都是“走进中国”，而从此次上海车展开始，车企的口号逐渐变成了“立足中国”或是“从中国出发”，这其中的转变足见中国市场的重要性。

BBA三家在本次上海车展的“独特”阵容，也仅仅只是国际汽车巨头加速电动化转型的一个缩影。丰田、本田、马自达等多个品牌也在本届车展上推出了各自的电动化新产品或新战略，并表示将中国新能源市场作为未来增量的关键。

其实，无论是燃油车时代还是电动车时代，头部传统品牌相比新势力，都更具备抵抗市场波动风险的底层实力，摆在他们面前的更多还是一个低下“高贵头颅”的时机而已，而无疑此次上海车展，头部传统车企巨头开始放下姿态。

高管扎堆“打卡”新势力展台

“如果说汽车工业的昨天来自欧洲，那么汽车工业的明天很可能会在中国。”大众前掌门人卡尔·哈恩的一句预言，也成为本届上海车展的最佳写照。

在本届上海车展上，从称霸市场数十年的合资品牌和本土传统车企，再到近年来势汹汹的造车新势力，每家车企都亮出了自己在新能源领域的“全副家底”。从展位大小，发布会规模，再到社交平台和各大权威媒体的传播声量中，展开了全方位的博弈。

过去，中国品牌更习惯于去国际舞台展示自己，并强调进军海外市场的决心。而今，当中国品牌在中国车展上开始受到全球瞩目，站在家门口的上海车展展台上，全球化的故事同样可以讲得很动听。

在本次上海车展中，BBA三家主流豪华车企的全球掌门人均未缺席，包括宝马集团董事长齐普策、宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐、梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务负责人唐仕凯等。

此外，还有大众汽车集团大众品牌首席执行官托马斯·谢弗、奥迪汽车管理董事会主席杜斯曼、丰田汽车副社长兼首席技术官中岛裕树等海外车企高管均确认参加。从各大掌门人在中国的行程和上海车展期间的发言看，除了对中国电动化转型速度感到惊叹，他们还很好奇这个市场的“最新进展”。 并且，除了各大品牌“掌门人”，很多车企都开启了“组团参观”模式。

很多人说，这一届上海车展是新能源车崛起、燃油车彻底退位的节点。由本土传统车企和造车新势力组成的新能源大军，则成为车展的人气担当。

从往年的趋势来看，由于奔驰与奥迪需要跟随集团的展馆布展，霸馆7.1的宝马展台附近便成了各大车企争夺的“焦点摊位”，而今年与宝马C位对台的选手便是比亚迪。此番，比亚迪共设置了包括比亚迪、腾势和仰望在内的三个独立展台，面积达到2500平方米，并且几乎每个展台都挤满了来自全球各地的媒体和参展商。

而如果要评选此次上海车展最受关注的豪华品牌展台，相信非仰望莫属了。作为比亚迪的高端品牌，仰望这次没有和比亚迪放在一起，而是直接一头扎进了豪车馆，与宾利、兰博基尼、法拉利等超豪华品牌同台竞技。

令人意想不到的是，仰望展台不仅成了媒体的打卡胜地，更吸引了众多跨国豪华品牌的管理团队排队入场参观。“实在挤不进去！”很多媒体在仰望展台体验到了什么叫人山人海，甚至有工作人员表示，下午进展区排队时间预计超过1小时。

从过去观众集体扎堆奔驰、宝马、奥迪和豪车馆，到今天自主新能源品牌展位的“一票难求”，要放在几年前，这恐怕还是一件难以想象的事情，但在这次的上海车展上一切都已成为现实。

而从热闹程度来看，造车新势力品牌扎堆的6.1馆也是各大场馆中的人气担当。蔚来、理想、小鹏、极氪、问界等一众国内新势力品牌同场竞技，6.1馆也成为一众外籍高管现身的高频场所。

智己汽车联席CEO刘涛甚至半开玩笑地说：“BBA高管们不但会大规模出现在中国品牌展馆，还会将他们的震撼感受带回总部，并说服董事会对标中国品牌的产品。”

而与之形成鲜明对比的则是，福特、通用、林肯、路虎等几乎没有什么电动化、智能化新车型的展台，只能通过发布长远的未来战略来“聊以慰藉”了。二线豪华品牌的无力感，在BBA不断加速转型战略，以及自主品牌与新势力的崛起中，还是被进一步放大了。

从全球视角来看，国内的新势力以及新能源车企，正逐步成为中国汽车走向海外的新名片，在本届车展上疯狂对外输出的同时，或许也不可避免地给绵延三个世纪的燃油车画上了时代的“休止符”。

退守“最后的净土”，发力中国市场

“我们会抢BBA的存量市场，而我们增加的量就会是他们减少的量。”李想此前在品牌沟通会上的话，仿佛在本届车展的展台人流量上先得到了体现。

而反映到销量端的情况也相去不远，2022年宝马和奥迪的销量和整个行业的下滑趋势一致。其中，宝马集团2022年销量同比下降了4.8%，为2,399,632辆；奥迪集团则同比下降了约3%，为1,638,638辆。只有梅赛德斯-奔驰迎来了小幅地正向增长，乘用车总销量同比增长5%，达到2,040,719辆。

但其实如果我们理智地来看，虽然新能源车正在逐步蚕食传统燃油车的市场份额，但这个过程却并没有想象中的迅猛。尤其是对于中高端人群来说，燃油车依然会占据很重要的地位，就比如当下电子表已经普及，但机械表的市场并未被完全取代，而是成为利润更高的奢侈品。

从盈利能力来看也确是如此，“BBA”在2022年营收以及利润表现上只能用异常强劲来形容。其中，梅赛德斯-奔驰通过进一步聚焦豪华乘用车和轻型商务车业务及严格的成本措施，息税前利润显著增长了28%，达到205亿欧元，营业收入则同比增长12%，达到1500亿欧元。

宝马集团更是取得了创纪录的利润表现，税前利润同比增长46.4%，达到235亿欧元，营业收入同比增幅则高达28%，达到了1426亿欧元。而奥迪集团同样也在营收和利润方面创下历史新高，其中2022年营业收入同比增长16.4%，达到618亿欧元，税前利润增长31%，达到91亿欧元。

可以说，目前放眼国内豪华车市场，除了特斯拉在SUV领域勉强突破了BBA的“封锁”以外，还没有哪个新势力品牌真正触及BBA的根本份额。也正因为如此，燃油车市场的巨大红利也“拖住”了BBA在新能源市场的脚步。

可以看到，BBA们之所以能够在销量下滑的情况下实现利润大涨，根本原因是调整产品组合，聚焦于更高端的核心豪华和高端豪华车型上。但从另一个角度来看，这个现象的本质更像是，面对新能源车企凌厉的攻势，传统豪华车企开始退守“最后的净土”了。

从集团和品牌长远发展来看，BBA们仍然需要夺回入门级豪华这个市场，而想要达成这个目标则对三家的战略转型提出了更高的要求。

而从本次上海车展BBA三家发布的新能源战略来看，豪华品牌想在中国市场快速转型的决心，比以往任何都要强烈。尽管新势力们想要瓜分BBA的燃油车市场，但是这次BBA高管们态度却显得非常“谦卑”，不仅十分接地气，言语中也流露出对目前中国品牌电动化进程的高度认可。

除了来向中国品牌“取经”之外，“老外”们对于发力中国市场的决心也是空前高涨。加强在中国本地的研发队伍建设，甚至放权中国团队，成为车企高管们在本届上海车展上谈到最多的一点。

首先是奔驰在今年3月宣布段建军将升任北京奔驰销售服务有限公司首席执行官兼总裁后，奔驰在华业务的主导权也就随之易主。而段建军也在展前的奔驰之夜上第一个登场，讲述品牌的中国电动化战略，相比于其他品牌外籍领导“强行练就”的中文开场，在这一点上段建军就显得从容许多了。

而奥迪方面，目前已经升级了其在北京的研发中心，中国研发团队将技术研发路线锁定在智能座舱、创新显示概念、智能语音控制系统、数字互联服务等领域。而除了全新的奥迪中国研发中心，奥迪正在长春建设全新生产基地，未来将生产基于PPE平台打造的纯电动车型。工厂落成后，奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列的三款车型将率先投产。

可以说，北京的全新奥迪中国研发中心以及位于长春的奥迪首个纯电动车型生产基地，将成为未来奥迪承载本土化战略研发与生产的关键。

对于豪华品牌来说，现今的中国市场给其产品研发提供了很好的启发，最直观的体现便是数字化进程的推进。过去三年，宝马在中国的研发团队人员增加了3倍，并且整合了中国与宝马总部的研发体系，将中国的研发团队纳入集团研发体系。第9代（BMW）操作系统，较上一代专为中国用户设计的比例达到70%。

随着国内新能源车市场的逐年崛起，其入侵了国内中高端豪华车以下的近乎全部细分市场。即便是合资燃油车最为顽固的堡垒——A级轿车市场，也将随着比亚迪们的价格战而失守。

虽说现阶段，以BBA为代表的主流豪华品牌还可以退守更高端的细分市场，但这也并非长久之计。从此次上海车展，BBA三家以全电动阵容参会，也不难看到其背后隐含的急切。

诚然，不管是产品及平台的研发、还是营销渠道的重新构建、亦或是补能体系的逐步完善，都非一朝一夕之功，但至少这次体量庞大的BBA已经展现出足够的决心与行动力了。是找到自己的转型之路成功上岸，还是于时代更迭之中黯然退场，剩下的就交给时间来验证了。

（本文首发钛媒体App ，作者 | 常笑，编辑 | 张敏）

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