2022年的市场行情，无论是用户消费还是用户活跃，整体都很低迷。在这种情况下，本文作者所在的团队依然成功打造出了爆款，他们是怎么做的呢？作者分享了他们的经验总结，希望能给你带来一些启发。

今天和大家分享去年我们是如何从瓶颈中打造出爆款的。

(资料图片)

2022年，整个市场行情确实不好。

无论是用户消费还是用户活跃，整个感觉就是两个字： 低迷。

在这种行情下，想达到我们预期的标准更是难上加难。

越是这样，我们越需要打造一个爆款，提振团队士气。

爆款的最大特点就在于它的 GMV高，ROI高，在短时间内能够去占领市场 。

谁都希望能够做出来爆款，但是在这个大环境下特别难。

我们以前靠感觉和策略也做出了业绩很高的产品，但是去年这些方法都不好使了。

幸好我们完成了数据指标体系的搭建，经过了两个月需求验证和数据分析，终于成功抓到了这个爆款，让他成为了今年一次又一次业绩突破的门面担当。

我们是如何做到的呢？

我们的电商商城中有多条产品线（产品类型），包括保湿、美白、祛痘、敏感等等，每条产品线也有多个商品。

销售模式以渠道为主，所以需要通过多类型多商品的方式进行人群的覆盖。

以下是我们所操盘的电商产品的相关数据，后面所有的涉及敏感数据均做了脱敏处理。

从图中能够看出，有4款产品的销售业绩占据了总量的50%。

我们每条产品线中都有一个卖的特别好的A级商品，我们管它叫 “种子选手”。

除了图中的四个种子选手以外，整个商城还有几十个SKU我们管它叫 “呆萌选手”。

深挖 四个种子选手的销售业绩曲线 我们可以发现，四款产品的销售相对平缓，增长缓慢。

如果这时候再去推一款爆品打的话，应该怎么选？

我们有两个方向可以选择：

1、四个种子选手中，投入资源打造“最佳选手”；

2、在呆萌选手中选择一位，投入资源打造成为“种子选手”。

一、选手筛选

为了确定筛选方向正确，我们做了大量的调研，不限于宏观的分析报告、用户的使用习惯、私域用户调研、渠道的需求调研以及销售数据等。

最终我们发现， 现有的“呆萌选手”中，无法找出能够匹配用户需求和市场需求的产品。

那是不是就要从种子选手中去找呢？

答案也是否定的。

可能大家会问，为什么不将流量集中化，集中到一个产品线去推广？

我们分析主要有以下几个原因：

现有的渠道和运营策略能够在种子选手中收获稳定的业绩，不同渠道的主推也不同，如果集中一个产品线会影响销售结构和 降低渠道的信任程度 。 通过其他渠道引流到自营平台下单，需要不断地调整引流的优惠力度和赠品力度来提升转化率。 太灵活的价格策略很难满足渠道方的价格稳定需求 ，并且在自营平台上过于灵活的价格策略大概率 会受到用户的吐槽甚至差评. 会额外产额外的 沟通成本和时间成本 。 我们迫切需要覆盖更广的用户群体。

那要怎么办？怎么突破这个瓶颈呢？

在市场、用户、渠道的需求调研的过程中，一个 新的洗护品类 慢慢的进入了我们的视野。

之后，经过内部的验证、市场的需求、品类的可行性以及研发资源的协调整合，我们与某专业机构协作研发，上线了一款 具备一定核心竞争力和信任背书的【新晋洗护选手】 。

二、选手推广

【新晋洗护选手】上线后，我们选择分别在 专业渠道和新媒体渠道进行 推广。

专业渠道，我们请到行业影响力很强的KOL进行站台和推广。

在新媒体平台，目前大家的选择通常是小红书和抖音进行投放。

小红书和抖音具有不同的用户群体和场景基因：

小红书：利用文字图片传达详细，用户可慢慢接受，反复教育用户关于产品概念、作用，较扎实的植入进用户的心智。 抖音：在品牌有了一定基础后，通过短视频推广，激发用户的冲动型消费，完成对于用户的全部收割。

最终我们综合考虑公司发展阶段和成本问题，选择了 小红书渠道。

我们投放的核心思路：

自营平台主要服务的用户均为渠道用户，在小红书的投放第一性原理是服务于渠道用户的搜索种草，提升渠道用户的购买信心。 选择粉丝在百、千、万粉级别的博主进行组合式的投放，尽量给到用户一个相对完整的产品种草路径。

三、选手评测

投放后，我们首先对新晋洗护选手的 产品详情页进行A/BTest，不断优化详情页展示逻辑来提升转化率；

另外，在不同的时间点、不同的渠道商中做了 多轮营销活动的A/BTest来测试不同方案与转化率的关系， 进而不断优化营销方案。

通过方案的迭代， 转化率持续提升并保持在20%+ （是转化率不是复购率哦）

在这个过程中我们 通过用户及内部员工对产品的使用反馈， 发现了这款品有一些疏漏的地方，于是 做了包装和配方的调整，并优化了宣传卖点 。

最终，该新晋洗护选手越来越红， 似乎成为了种子选手。

为了确定该选手的地位，我们验证了几个数据指标：

1）转化率

该新晋种子选手的转化率超过平均水平，并在几十个选手中综合转化率排名第四。

2）业绩指标

该新晋种子选手销售业绩排名第二，综合业绩占比12%。

3）销量指标

该新晋种子选手销量排名断层第一（销量最高、业绩第二是因为单价原因）。

综上可以断定，我们的新晋选手，成功当选种子选手！！

最后的话

爆品的打造不仅需要一定的运气成分，更重要的是通过商业思维、产品思维、营销思维、数据思维综合验证和全面决策。

选手筛选阶段： 通过分析报告、用户的使用习惯、私域用户调研、渠道的需求调研以及销售数据等， 筛选出具备爆款潜力的选手 ； 选手推广阶段： 结合自身发展阶段、推广成本、渠道分析， 来匹配最优的推广渠道进行投放 ； 选手评测阶段： 通过用户及内部员工对产品的使用反馈 ， 做出相关调整，在关键用户路径和营销策略上进行多轮A/BTest， 持续监控转化率、业绩走势等数据指标 来确定是否达到预期。

回到数据本身，数据的采集、筛选、管理本身是艰苦的工作，它对于业务来说，没有直接的影响所以很多团队会因为赶进度、赶项目，导致对数据不够重视，埋点质量不足、埋点混乱等。

虽然很多人或者公司都没有开始重视数据体系的搭建，但值得我们注意的是：

在科学领域，数据分析做的越多，离真理就越近。

要不~现在就去看看你的数据？

作者：张文靖同学，公众号：闻文靖静

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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