热文：如何做一场“懂生活”的发布会？

在遥远的乔布斯时代，这种仅凭借个人魅力支撑的发布会还是很能吸引观众的。然而并非所有老板都是乔布斯，在当下，随着人们对内容质量要求越来越高，千篇一律的发布套路也很难再抓住眼球。于是不少品牌开始在发布会方案上推陈出新。

【资料图】

比如最近，方太旗下的高端智能清洁品牌米博（miboi）释出了这样一支发布会预告。

后疫情时代，“好好生活”成为大多数人日常主命题。借着这个大背景，米博将在这场主题为“减法生活，净请7代”的发布会上，正式推出米博7代洗地机产品，并通过邀请董洁作为现场嘉宾，将其独有的直播风格融合到发布会中，打造出一场“懂生活”的发布会，米博发布会直播的创新思维由此可见一斑。

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创新“内容化”直播发布会

紧抓目标人群关注点

尽管品牌们都习惯性地将“直播”划分为品牌内容营销，但事实上，以粗暴地介绍产品卖点和福利优惠进行引流的直播，在消费者眼中的“内容含量”并不高。而去年东方甄选的现象级爆火，则恰好说明了消费者们对真正的优质“内容化”直播，十分青睐。

米博之所以邀请董洁，正是看中了她身上独有的“内容力”。

“连播6小时人气TOP1”、“单场GMV突破3000万”， “直播热度破2亿”、“没花五位数走不出直播间”……今年才踏足直播带货领域的董洁，年初凭借着两场直播成功“翻红”，还成功打响了“慢直播”的带货风格。

不同于大家常见的主播疯狂“上链接”，董洁总是舒缓地通过介绍产品买点，传递着一种生活方式——以娓娓道来的讲述，把自己的生活经验和生活哲学，呈现给屏幕前的网友。而这种内容风格，相信也会在米博发布会直播中吸引到更多目标人群。

有网友曾这样评价董洁的直播：“鸡零狗碎的生活总是让我达到某个炸点，但是看了董洁的直播那么温和平静，就让我觉得生活也可以不慌不忙，慢慢挑选。”

网友的评价其实也展露出董洁慢直播内容自带的另一层吸引力：在浮躁的，处处充满内卷、焦虑、精神内耗的生活现状下，年轻人们急需寻求到一种方式，找回自我平静和内心秩序。近两年，露营、徒步、慢综艺爆火的原因就是如此，而董洁的慢直播形式，也是如此，十分贴合当下的年轻群体情绪诉求。

由此可见，除了抓住年轻人对优质内容的兴趣点外，对于年轻人群情绪需求的精准洞察，也是米博抓紧关注点的基础。

事实上，并非米博第一次邀请明星、红人嘉宾来共同创新发布会直播。去年520，米博就曾在“米博无滚布洗地机V6”的上市发布会上，邀请李雪琴来说着脱口秀介绍这一重磅新品，笑点和记忆点都瞬间拉满。这同样是品牌将年轻人感兴趣的脱口秀内容形式与发布会直播相结合，进行的一次全新尝试。

可以看到，借着新品发布会这个大舞台，米博不断创新着内容营销方式，更新着与消费者的沟通模式，除了能成功聚集流量外，还顺势在年轻消费者心智上逐渐构建出一种生动的“品牌形象认知”——一个懂年轻人兴趣，懂年轻人内在，也愿意和年轻人一起聊、一起玩的品牌，正深入人心。这种“懂我”的品牌认知，将很大程度上为“懂我”的产品魅力赋能。

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邀请高契合度嘉宾

加持品牌有效种草力

看中董洁的“慢直播”内容力外，007相信，米博必定还看中了她与品牌的契合度。

品牌合作明星、达人，如果不能贴合其品牌形象和目标人群画像，代言可信度会大打折扣，不仅无法向目标人群有效种草，更可能引发信任危机，得不偿失。例如当下，部分明星种草推广着平价美妆护肤产品，但其个人人设却一直标榜“贵妇级精致生活”，造成不少尴尬名场面。

而高契合度的合作，则往往能让品牌种草效力再上一层楼。

1、家务好手人设，强化产品卖点种草力

不少人肯定都关注过，董洁常常在社交平台上晒出自己做家务、做饭的短视频。干练娴熟的操作早就让其“家务好手”的人设广为人知。

再更进一步来看，米博核心消费者定位在新锐白领、精致妈妈群体。而董洁本身正是一个精致妈妈代表，更贴近品牌真实的消费者。她对产品的卖点需求，也是大多数目标消费人群的需求。正如李雪琴在推荐“把布丢了”、 “一吸即净”的无滚布设计洗地机时，代表的正是需要这种产品的“精致懒人”一族。

据了解，此次发布会将正式推出米博无滚布洗地机7系列，该系列产品又分为V7和Q7两款。

米博无滚布洗地机是在传承和借鉴了方太深耕20多年的油烟机、洗碗机核心技术的基础上，开发出“水气旋洗吸一体技术”，将传统洗地机依靠滚布拖擦的清洁方案，升级为水气旋的高能流体冲洗和高速无滚布地刷擦洗结合清洁方案，彻底解决了传统滚布型洗地机带来的二次污染、滚布发臭、清理麻烦等问题。

而米博无滚布洗地机7系列更进一步，全面升级地刷平台，提升清洁力、拓展全屋清洁场景，并根据新锐白领、精致妈妈审美需求，在产品轻便性和外观时尚感上，做了大幅度的提升。

发布会中，在家务好手的人设加持下，董洁还将现场亲身体验新产品功能，这对于消费者们而言更具可信度和说服力。同时，借着董洁的精致妈妈人设，米博产品也能顺势与品质生活方式绑定。

2、恬淡进取态度，激发品牌人群共鸣

人设匹配的基础上，董洁和米博的契合度，还在于其个人人生态度与品牌态度的共通。

不急于求成、厚积薄发的进取心，追求乐观自由的生活，优雅恬淡的高品质生活，是董洁的人生态度。

而这同样与米博的品牌态度高度一致——凭借踏实、进取的技术优势，在慢中求胜，打造出一个有忠实消费人群，有内涵积淀的品牌，并始终以智能清洁产品助力消费者自由、优雅的高品质生活。

这样的内在契合度，也同样体现在米博与李雪琴的合作中。李雪琴本人一直在义无反顾的拒绝平庸中，塑造着自我的先锋个性，这与米博创新产品鼓励“把布丢了”，颠覆现有洗地机设计的行业先锋理念，也如出一辙。

而不管是优雅恬淡、积极乐观还是拒绝平庸，这些能够激发群体共鸣的品牌态度、理念，将长久地为品牌沉淀下更忠实的“粉丝”。

结 语

从预告里，米博已经展露出的这些发布会直播策略和底层思维，其实也值得更多品牌借鉴。

一方面新形式和新内容，永远是聚流、转化的好帮手。

直播内容化已是大势所趋，新形式是凭兴趣洞察，抓人眼球的第一步，而新内容、好内容则是留存直播间观众，提效种草后链路转化的关键。

二是发布会不仅是一次新品种草机会，更是一次品牌塑造表演。

发布会中，不管是营造氛围风格、邀请高契合度嘉宾、还是设定互动环节等等，都需要从产品到理念，自内向外将品牌的差异化认知，逐步传递给消费者。只有站稳特定的品牌心智印象，才有可能在更远的未来，被消费者记住、选择。

最后，想要见证慢直播和发布会如何碰撞出神奇效果，可以在5月4日，进入米博直播间一起来观看这场“懂生活”的直播。相信大家能从中看到发布会的新姿势，也能和董洁一起体验到更多减法生活中的美好故事。

文章来源：公关界的007

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