十年磨一剑，农行打造银行APP标杆

银行业MAU数量最多的手机银行如何炼成？‍‍‍‍

(资料图片仅供参考)

来源：轻金融 作者：尚志科

数字化时代，“进化”无处不在。

曾经，衡量一家银行综合实力强弱的标准有很多。如今，数字化赋予了更多新的衡量方式，被认为是银行业新“超级入口”的APP就是其中之一。没有强大的APP和庞大的手机银行用户群，一家银行就难以称得上真正的强大。

当下，头部银行APP迎来新的角力，哪些银行拔得头筹？艾瑞咨询发布的2023年第一季度中国手机银行APP月活数据排名显示，农行、工行和建行居前三，其中农行以14261.7万的MAU居于行业榜首。以农行为代表，国有大行站稳手机银行APP第一梯队。

实际上，这并非农行第一次在月活上跑赢同业。截至2023年3月末，农行个人手机银行月活客户数（MAU）高达1.93亿户，存量、增量均保持同业领先。银行业最大的手机银行MAU如何炼成？

答案是农行十年磨一剑推动“再造一个农业银行”的战略落地，打造“以用户为中心”的移动金融生态平台，加快数字化全面重塑，推动运营能力提升，从而构建流量循环和价值循环的双循环体系。

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“超级入口”新战场

一年一次大版本更新、成百上千次迭代升级、新技术新功能集中创新不断，已经成为各家银行APP的常态。作为银行数字化转型与线上经营的“超级入口”，银行APP的比拼正在进入新阶段。

一是拼体验。银行APP早已进入客户精细化运营阶段，客户体验成为一项软性指标，不仅包括了丝滑的界面操作，亦包含专业的金融产品及长期的服务陪伴。二是拼科技。金融科技快速发展支撑银行APP快速迭代，迭代集中于服务、体验提升、便捷性等方面。

在传统的网点时代，国有大行积累了规模领先的零售客户群体。在金融科技方面有领先优势的大型银行，如何延续这一优势，以应对近两年来银行APP的激烈“厮杀”，备受关注。拥有超8.6亿个人客户的农行，为行业提供了一个领先的样本。

目前，农行拥有银行业最大的零售客户群体，这是农行长期以来深耕线下网点服务中积累的优势。如今，通过把客户群体向线上迁移，农行在手机银行端积累了最多的月活跃用户（MAU）。数据显示，过去三年，农行手机银行持续保持月活跃用户50%以上的增长速度，遥遥领先同业。

这意味着，无论是在线上还是线下，农行成为零售客户群体最为庞大的银行之一。“对于传统银行而言，这是非常难的。但为了客户的便捷，我们坚持并做到了。”农行网络金融部相关负责人曾如是说。

如果寻找农行APP的成功之道，即是十年坚持“一个APP”策略。农行集全行之力实施“掌银发展工程”，始终把以手机银行为代表的线上经营平台，作为推进数字化转型的重要载体。

将多个功能、多个角色集中于一个APP，不但需要多部门合力，还需要在APP内进行精细化的界面以及功能的安排。这需要极强的战略定力，以及强大的银行内部动员、调度、整合、协调能力。

为了抢占“超级入口”的制高点，农行从建设、营销、运营三位一体推进线上化经营，推进体制机制的改革与完善，全面激活数字化转型内生动力，进行一场自我革新。同时，网金业务的发展模式从原来一个部门单打独斗，变成了全行所有业务部门“共建共营”，赋予了农行网金业务新的生命力和创造力。

新的定位、新的机制加上超强的战略定力，农行手机银行APP的发展策略被证明是行之有效的。10年间，农行手机银行个人客户增长7.4倍，月活数量增长76倍，连续两年增速超过50%，交易金额增长129倍。如今，农行手机银行APP正通过打磨金融产品服务，打造差异化服务体系、构建立体化经营支撑等，朝着智慧新银行进化。

02‍

重塑金融科技能力，紧抓“数据灵魂”‍

“数字化转型是‘用数’思维和‘用数’行动的转型。”中国农业银行副行长徐瀚曾一针见血指出了银行数字化的根本着力点是“用数”。

银行天然是经营数据的企业，数据是核心生产要素，是一切经营活动的“眼睛”和“大脑”。然而在数据的价值挖掘上，银行有多个痛点。底层数据的杂乱、缺乏标准、竖井重重，让银行难以轻松在APP的运营中使用数据。这方面，农行找到了一条适合本行特色的数字化转型打法。

一是以“用数”为核心，持续提升线上经营能力。农行不断建立和完善数据团队、数据中台以及标签中心，在手机银行智能营销、精准风控以及精细化运营等方面做出了有益的尝试。

二是塑造线上线下协同经营合力。为了发挥近2.3万个营业网点以及十数万客户经理队伍等资源禀赋，农行把线上触客“广”的优势与线下触客“专”的优势结合，实现了优势的叠加。

三是不断增强思考的深度和厚度。农行积累沉淀了千余项标签，设计调优了数十个不同用途的算法模型，逐步形成了一套与自身线上业务相匹配的数据应用闭环方法，运用到业务决策、线上营销、风险防控、产品优化和线上线下协同经营等各个领域。

“用数”能力的提升，收到了积极的成效。以手机银行自助注册为例，农行成立敏捷团队，根据数据分析结果先后完成十余轮次系统优化，打通关键环节堵点，自助注册成功率在原来的基础上大幅提升6倍，处于同业领先水平。

作为农行重要的联机面客系统，2020年启动的个人金融服务平台自主可控试点改造项目，日均交易量超过1亿笔，有效保障个人手机银行、个人网银、超级网银等海量交易场景的稳健运行。

通过金融科技迭代创新，农行找到了将多元丰富金融产品、多维提升客户体验与客户需求连接的桥梁，让APP不断焕发新的价值创造力和市场竞争力，实现了让“人找产品”走向“产品找人”。

03

精细化客户服务创新，藏于细节中

随着手机银行APP客户经营走向纵深，银行业面对的本质命题仍然没有改变，即如何去提升客户活跃度与客户满意度等难题。

一方面，客户需求在变，手机银行APP客户分层经营尤为重要。根据艾瑞咨询的数据，当前中端消费能力的用户占据了手机银行用户的一半以上；另一趋势是，中老年人群成为了银行的主要用户群体之一。

另一方面，长期以来，手机银行面临的痛点包括了功能同质化、用户粘性低、活跃度不佳等方面。手机银行精细化运营能力的重要性日益凸显。

农行持续在细节上打磨APP，将精细化运营贯穿于全流程中。

一是以用户需求为出发点，深化分层、分群、分级“三维矩阵式”用户经营体系建设，依据“星级客户等级”的原则将客户划分为七个等级。强化分层服务与开展分群经营，对用户维系和挽留发挥至关重要的作用。

二是致力于做“愉悦体验的创造者”，打磨每一个产品、每一个流程的用户体验。一个细节，团队可以反复修改二三十遍，在农行并不鲜见。在细节打磨上，农行发扬工匠精神，重视每一个产品和流程的用户体验。农行还借助各种渠道收集用户反馈的问题，包括发动员工开展“啄木鸟行动”、分析各大手机应用商店的用户评论、做用户满意度调研等，对问题逐个剖析原因，切实解决。

三是打造差异化的服务体系。立足自身的客户优势，有针对性地推出了手机银行乡村版、大字版等版本，不断提升服务的温度和广度。同业中率先推出的贴近县域农村客户习惯的手机银行乡村版，短短一年多时间MAU已突破3000万。根据2022年农行年报数据，其县域手机银行注册客户已经突破了2亿户。

四是不断更新迭代，于细节处创新。手机银行8.0构建了涵盖存、汇、贷、理、信用卡等110余项金融业务的线上产品体系，打造了一批覆盖用户衣、食、住、行、娱等和日常生活息息相关的高频综合化场景，实现了金融与非金融的有效融合。

今年上半年，农行手机银行优化到8.1版本，在“基础服务、民生服务、惠民便民、乡村振兴”四大方面深化创新场景。

十年市场巨变，银行APP也在巨变，但不变的是“金融为民”的初心。农行坚持用户至上，不断提升“为民”服务能力，让用户有获得感、有幸福感，为用户创造价值。

做大MAU规模的同时，农行十分重视流量资源的价值转化，实现MAU与AUM的同步提升。当前，手机银行千万级MAU产品达十多个，月活客户人均资产管理规模（AUM）是全量个人客户的近3倍，实现了平台流量向产品流量转化、产品流量向产品价值转化。

在新的发展趋势之下，客户活跃度与客户满意度成为各家银行APP发展的关键词。2022年Chnbrand顾客推荐指数排名中，农行手机银行居于同业第二。艾瑞、Quest Mobile等第三方研究机构数据也显示，农行手机银行在MAU、客户满意度等方面均有显著提升。

河海不择细流，故能成其深。将数字化转型、线上化经营、银行与客户交互、跨界异业合作诸多功能集中于一个APP，农行用十年时间去梳理、打通、构建了一个强大的手机APP。如今，农行手机银行APP正陪伴着用户追寻下一个美好生活的更高起点，全力向数字化时代奋勇前行。

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