身价90亿的“国民女神”，撩不动年轻人

贵州当地流传一个说法——贵州有“两个瓶”，一个是茅台，另一个是老干妈。

【资料图】

作为盛名在外、家喻户晓的品牌，靠着“酱香科技”和“国酒”光环加持，茅台一路横扫白酒市场，赚得盆满钵满。

凭借好吃不贵，赢得“国民下饭神器”称谓的老干妈，高光时刻同样瞩目，甚至还被国际媒体盛赞为“一瓶辣酱支撑中国一个贫困省份火爆的经济增长”。

只不过眼下，这“两个瓶”的命运却出现了截然不同的分化——茅台继续冠绝A股风光无限，而老干妈却风光难续，暗暗走下神坛。

▲ 图源：华商韬略

比如先是跌出“2022贵州民营企业100强”，接着又因微博、微信长时间断更，被网友质疑是在“退网摆烂”，甚至还一度被外界怀疑“是否还仍活着”……

变数横生之下，这个陪伴几代人的国民辣酱，最近几年更是遭受着“口碑崩塌”的诘问——老干妈怎么不好吃了，几代人的“国民辣酱”究竟是怎么了？

“国民辣酱”老干妈

“老干妈”辣酱的风靡，其实是一场偶然。

创始人陶华碧早年在贵阳创业的时候，起初主打的并不是辣酱，实际上凉粉和冷面才是售卖的主角。

只不过由于店里的辣酱做得实在太好吃，让许多前来消费的人都赞不绝口。

所以凉粉和冷面不及配料火爆的陶华碧，预感到辣酱的未来潜力之后，就干脆租了几间平房，专门用来生产辣酱，并将厂子取名为“老干妈”。

因为这场偶然的转型，不知不觉间，其实这也开启了“老干妈”从“龙洞堡老干妈辣酱”向“国民辣酱”的征程。

▲ 图源：老干妈京东自营旗舰店截图

资料显示，1996年8月老干妈风味食品有限公司才成立，但到1997年时，其市值就已经达到了1400万。

不过，跟那个时代许多靠广告堆起来的火爆不同，“老干妈”的火爆，完全是源于“好吃不贵”这个简单又朴素的逻辑。

客观来说，其实“老干妈”杀进的调味酱市场，并没有什么太高的技术壁垒，而且同质化、可替代的产品也比较多。

而“老干妈”之所以能从一众品牌中脱颖而出，并取得市占率遥遥领先的成绩，最关键的一点就在于它独特的口感。

“老干妈”的独特，一方面是其很好地平衡了油制辣椒配方中的“香、辣、咸”，形成了香味为主、微辣和适咸为辅的口感，另一方面还在于“地道原料”的加持。

当然，价格也是“老干妈”走出贵州，走向全国的关键。

尤其是过去多年，它的许多产品都牢牢卡在7元~10元这一区间，亲民的定价尽管造成单瓶毛利不高，但薄利的背后却也换来了生猛的销量。

▲ 图源：新浪微博

每天数百万的销量，不光让“老干妈”成了当地的利税大户，更还创造了用一瓶辣酱打进中国500强企业的创业神话。

并且，在“老干妈”成为无数国人“下饭神器”的同时，这也让它的创始人陶华碧直接斩获了几十亿元的身家，一跃成为胡润百富榜上的超级富豪。

一瓶辣酱，着实富了两个“老干妈”。

吃货们变心”了吗

不过，在经历了相当长一段时间的春风得意之后，“老干妈”这个疾驰的强大战舰，却也骤然上演了一场倾斜的危机。

而将它带入这一危险境地的，也不是别人，正是陶华碧的小儿子李妙行。

2014年，“老干妈”陶华碧决定退居二线，于是就把自己持有的1%股权转交给了次子李妙行，使其成为老干妈的大股东，持股51%，大儿子李贵山持股49%。

但陶华碧“放权”之后，急功近利的李妙行为了控制成本，于是就开始了一番“折腾”。

这其中，尤为关键一点，就是李妙行把老干妈此前原料中的更香、更辣的贵州辣椒，改用成了价格低廉、但品质却相差甚远的北方辣椒。

▲ 图源：老干妈京东自营旗舰店截图

而这带来的结果，于“老干妈”而言，是非常惨痛且沉重的。

不光没有让“老干妈”的业绩再上一个台阶，反而还因为品质的下滑，直接让“老干妈”遭遇了严重的口碑危机。

这是2015年，也就是李妙行正式掌权之后的第一年，实际上彼时网上就已有不少消费者在吐槽“老干妈”味道大不如前了。

不过消费者虽然发出了诘问，但其实李妙行在这之后并没有第一时间进行“更正”，相反还依旧“我行我素”。

李妙行的初衷可以理解，是为了节省成本，然而他不知道的是，这个短视的做法，最终却让“老干妈”吞下了一个大大的苦果。

数据显示，2016年，“老干妈”的营收为45.5亿元，但在之后的2017年和2018年，其营收却分别只有44.47亿元和43.28亿元，连续两年下滑。

而这，也只是李妙行给“老干妈”带来的麻烦里的一撇。

2017年，第三批7个中央环境保护督察组在向多个省(市)反馈督察意见时，其中被点名的就有“老干妈”。

并且在同一年，“老干妈”还发生了配方泄露事件，致使市面上出现了与其相似的辣酱产品。

▲ 图源：京东邮政速递食品专营店

还有2019年“老干妈”的贵州工厂两次失火事件，而这条受影响的生产线的产能，正占到了“老干妈”总产能的三分之一……

当然，大儿子李贵山也不是“省油的灯”。

与陶华碧不融资、不参股、不上市的理念不同，李贵山先后投资了十余家企业，然而虽然多次出手，但李贵山却并没有斩获理想的成绩。

甚至因为一系列的惨败，还导致老干妈不光损失了一批死忠粉，路人缘也给败坏了不少。

所以“老干妈”在辣酱界的霸主地位会被动摇，陶华碧的两个儿子，也是要有一定责任的。

谁在取代老干妈

其实“换椒门”的发生，在表象之下，还把一个非常残酷的现实给抛了出来，那就是原材料上涨给“老干妈”带来的定价难题。

一直以来，“老干妈”凭借对价格的硬核掌控，造就了物美价廉的口碑和“定价基准线”的业内传说。

然而这样的“卡线”定价，往往也意味赚不了太多钱，再加上物价并非一成不变，就拿2021年来说，当年国内北方小辣椒产区新季干椒受灾，导致价格飞涨。

▲ 图源：京东邮政速递特产专营店

所以这就对“老干妈”提出了一个非常残酷且现实的考验。

但是从现实情况来看，“老干妈”似乎并没有找到兼顾口碑跟实惠的平衡方法。

比如今年早些时候有经销商就表示，“老干妈”已经对旗下的部分产品进行了提价，涨价幅度在6%-10%左右。

在辣椒、大豆等主要原料都在普遍上涨的情况下，“老干妈”的提价其实客观来说并没有太大问题。

然而由于其物美价廉的品牌印象已经深入消费者的心智，所以这就导致涨价之后的“老干妈”产品，性价比优势被大大削弱。

尤其是对忠实的大众粉丝而言，“老干妈”的涨价就更是一件极易被感知的事情。

所以眼看自己打下的江山越来越不稳，于是2019年退居二线的陶华碧终于坐不住了，开始重出江湖。

▲ 图源：虎邦肉辣酱微博

然而这个江湖却已经不是原来的江湖了，“老干妈”尽管还是这个市场的老大，但世界却变成了群狼环伺的世界。

传统品牌之中，“老干妈”的占比尽管超过20%，但李锦记与辣妹子表现的也非常强势，分别占到了9.7%和9.2%。

此外，还有更多的网红新锐品牌都加入了抢食辣酱市场的阵营，比如依托与外卖平台的虎邦辣酱，早在2019年就已经实现2亿营收。

又比如背靠明星林依轮的’饭爷“辣酱”，背靠网红大V李子柒的辣酱，甚至就连饮料黑马品牌元气森林都看上了这个赛道……

而更加尴尬的是，对手汹涌加入竞争之下，“老干妈”却还在这场移动互联网的大潮中表现得越来越被动。

▲ 图源：老干妈抖音官方旗舰店

比如直播电商火热时期，创始人陶华碧虽然亲自下场带货，但最终并却没有掀起多大的水花，甚至还因为官方微博账号、微信公众号长时间断更，还冲上了热搜。

从备受年轻人追捧的“国民辣酱”，到撩不动现在的年轻人，这样的结果对“老干妈”而言不可谓不令人唏嘘。

但消费市场向来不相信眼泪，要想重回巅峰，产品端和营销端显然都必须要拿出相当足够的诚意。

*编排 | 又耳  审核 | 谷晓辉

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

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