水井坊业绩“跳水”、存货创新高，洋高管卖不动中国白酒？

文|新消费财研社

近日，水井坊交出了年中成绩单，归母净利润创下5年来最低水平。

新消费财研社观察财报数据发现，虽然水井坊中期业绩下滑严重，但实际上其二季度业绩增速已较去年大幅提升。不过，二季度一向是白酒传统的销售淡季，对于全年的业绩贡献比例十分有限。

(相关资料图)

在白酒行业库存高企的当下，茅台、五粮液等高端品牌也都在加速渠道下沉的脚步，高端白酒市场“厮杀”日益激烈。而水井坊要在充满挑战的高端市场中杀出重围，确实不是一件易事。

与此同时，水井坊近几年业绩不佳、高管频繁更换。流水式的人事变动，也让本就面临外部压力的水井坊，也面临着管理和战略变化所带来的挑战。

营收净利“两翼”齐跌

存货达25.75亿元创下新高

被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊率先披露了半年报。

报告显示，水井坊上半年实现营收15.27亿元，营收同比下降了26.38%，净利润同比下降了45.15%，这样的跌幅已经近乎“腰斩”，净利润也达到了近五年来的最低水平。

水井坊财报截图

2023年以来，在多重因素影响下，白酒行业面临着较大挑战。居民消费减少和消费降级的冲击，使得白酒市场库存高企，而这也进一步影响了价值链的稳定和经销商的获利水平，最终导致终端市场竞争加剧。

业绩不佳也导致水井坊股价从去年年底一路下滑，直到进入今年7月以后才有小幅回升，截至到8月5日报收仅有72.67元/股。和水井坊2021年的最高点159.09元/股相比，也是跌到了腰斩的境地，这也导致水井坊市值蒸发超过400亿元。

对于中期营收净利双跌的情况，水井坊在财报中解释称，由于今年第一季度业绩不佳，春节期间的销售不及公司预期，水井坊为了降低库存，稳定自身的价值链，主动减少了后面这段时间的出货量，这才导致了整个上半年业绩的大幅下降。

从数据上来看，今年一季度水井坊营收为8.53亿元，同比下降了39.69%；净利润为1.59亿元，同比下降了56.02%。到了第二季度，水井坊的业绩确实有所好转，其中营收为6.73亿元，同比增长了2.22%，而净利润为0.43亿元，同比增长了508.87%。

不过，水井坊二季度净利润大幅增长，也有很大一部分原因是去年同期基数较小。水井坊预计下半年从第三季度开始营业收入恢复双位数成长，2023 年全年公司预期净利润与营业收入同比 2022 年保持增长。

在白酒行业分析师蔡学飞看来，水井坊半年报业绩真实的反映了白酒行业遇到的阶段性困难。这个数据更多是企业主动控速的结果，目的是为了加快去库存，恢复渠道弹性与市场销售信心而做的妥协。

水井坊称，二季度以来经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少，恢复正常水平，基本符合公司预期。

而实际上，虽然水井坊一直在力求去库存化，但是综合整个2023年上半年来看，水井坊的存货同比还是增长了11%，达到了25.75亿元，创下了近年新高。

融不进的高端白酒圈

近年来，随着我国居民消费结构的升级，白酒高端化、次高端化成为发展趋势，水井坊也是向高端酒发起冲击的酒企之一。

目前，水井坊的产品结构主要分为高档酒与中档酒。其中，高档酒以水井坊典藏、元明清、菁翠、井台等为代表；中档酒以天号陈、系列酒为代表。

在水井坊的白酒产品营收中，高档酒收入占比颇高，近年一直达到90%以上。而高端酒营收下滑，也导致了水井坊整体业绩的下跌。

不过，高端酒“内卷”也愈发激烈，为了和茅台、五粮液等传统名酒以及越来越多布局高端化白酒市场的品牌抗衡，水井坊近年来投入了大笔的销售费用，以提升品牌知名度，塑造自身高端化标签。

财报数据显示，水井坊在2023年上半年的销售费用为5.492亿元，占总成本的42%，销售费率为35.97%。在去年同期，水井坊的销售费用甚至超过了今年，达到6.956亿元，占总成本的40.8%，销售费率为33.55%。2020年-2022年间，水井坊销售费用总额高达33.47亿元。

然而，高额的营销费并不意味着销量也能大幅提升。新消费财研社了解到，水井坊元明清系列定价远超飞天茅台，在市场上鲜少有人问津；52度的水井坊典藏，官方指导价为1399元/瓶，直接对标第八代五粮液；水井坊菁翠，官方指导价高达1999元/瓶，销量也一般。

今年上半年，水井坊的高端白酒产品实现营收14.29亿元，同比下降27.95%，毛利率为84.08%，同比下降1.15%。中档酒类产品收入0.86亿元，同比增长40.67%，毛利率却同比下降3.76%。

对此，香颂资本董事沈萌表示，水井坊曾是全兴酒业的高端定位产品，在被帝亚吉欧收购后，帝亚吉欧结合自己在世界范围内营销高端品牌的经验，仍将水井坊视作高端白酒品牌推进。然而中国白酒的高端化与国外烈酒市场不同，重心并不在于营销，而是品牌价值积累，目前具有高端属性的白酒几乎都具有长时间的口碑与品质积累，所以水井坊希望通过复制国外烈酒营销的策略，不适合中国白酒市场的运行模式。

品牌价值不足以支撑高价定位，水井坊中高端产品“价格倒挂”现象也因此随之出现。

新消费财研社发现，水井坊的井台（52度500ml）在公司官网上的建议零售价为808元，而在淘宝天猫超市上标价为750元，折后售价为605元；同样这款产品，在水井坊京东自营旗舰店售价只有550元。不仅是这一款产品，水井坊的其他单品也存在价格倒挂的情况。

在水井坊一直所追求的高端化道路上，旗下高端酒却在市场中反响平平、价格倒挂。对此，有业内人士分析认为，水井坊10年换了6任总经理，主要负责人更换频率偏高，而且其中多数是洋人，在中国白酒市场可能会“水土不服”。另外，水井坊的高端化主要依赖广告投放，销售费率居高不下，但并没有成功占领消费者心智。

十年更换六任总经理

洋高管治下“水土不服”魔咒难解？

正如上文分析，水井坊的背后是国际烈酒巨头帝亚吉欧，而帝亚吉欧所采用的营销思路和策略在中国白酒市场并不一定适用。

从近年的业绩情况看，水井坊于2013年被帝亚吉欧收购后，名没能借其东风发展壮大、提升业绩和品牌知名度，反而似乎因被外资收购而“水土不服”。

公开资料显示，自2006年帝亚吉欧开始逐步收购掌控水井坊开始，多名“洋高管”便随着外资的进入而成为水井坊的掌舵人。

2010年，柯明思成为了水井坊的首位外籍总经理。在其任职期间，水井坊的业绩开始走低。后来，第二位外籍总经理大米的到来也没能改变公司经营情况，水井坊依然连续两年亏损，甚至一度面临退市风险。直到2015年，水井坊才重新开始盈利。

2020年，朱镇豪掌舵水井坊。这一年水井坊业绩继续下滑，实现营收30.05亿元，同比下降15.06%，净利润是7.31亿元，同比下降11.49%。不过，在2021年水井坊的营收和净利润实现了超过50%的增长。但到了2022年上半年，水井坊又陷入了增收不增利的困境之中。

可以看到，核心管理层频繁更迭、以及外籍高管的“水土不服”，对水井坊业绩的影响是巨大的。

今年2月朱镇豪离职后，出身帝亚吉欧的英国人艾恩华成为了水井坊的代总经理。

据悉，艾恩华虽然工作经验丰富，但是并没有白酒行业背景。虽然艾恩华曾现身在股东大会上做出承诺，表示争取下半年实现双位数增长，然而这位新的洋高管能否破除水井坊“水土不服”的魔咒，实现公司业绩目标，确实也要打上一个问号。

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